Estrategias de venta para el Euskera (I)

Tras haber escrito un artículo quizá demasiado crítico denominado Aprender Euskera (por cierto que el euskaltegi de Gabriel Aresti aparece ahora el séptimo y la página de HABE la sexta por esta búsqueda) y tras percibir cierto interés (euskaraz), creo que sería conveniente abordar el tema desde una perspectiva más constructiva. Voy a intentar esbozar lo que creo que deberían ser reflexiones estratégicas de base para la comunicación de cualquier centro de enseñanza de euskera. Esto NO es una reflexión estratégica para la promoción del euskera desde el nivel institucional (a la que, con suerte, espero dedicar la segunda parte de este artículo).

Antes de empezar, aclaremos unas cosas. Cuando un centro de enseñanza de euskera se publicita, no está intentando (o no debería) convencer a su público de lo interesante o maravilloso que es el Euskera. Por suerte para los centros de enseñanza de euskera, ya existe una demanda de aprendizaje de Euskera que no necesitan incrementar. El Euskera es requisito de entrada a muchos puestos públicos, objeto de discriminación positiva en el acceso a otros tantos puestos privados de cara al público, tarjeta de presentación y motivo de aceptación en determinados grupos sociales, etc. Tanto la población adulta como los más jóvenes (a través de las recomendaciones o exhortaciones de sus padres) reconocen el Euskera como una ventaja competitiva dentro de las fronteras de Euskadi. Si algún responsable de centro de enseñanza de Euskera tiene dudas a este respecto, le sugiero que haga una encuesta informal a sus alumnos. Aún si existe un cierto entusiasmo por aprender euskera (lo cortés no quita lo valiente), verá que las filas de sus alumnos están llenas de docentes, aspirantes a docentes, sustitutos de Osakidetza, jóvenes para las cuales el aprendizaje de euskera ha sido más o menos impuesto como actividad extraescolar valiosa para su formación por sus padres, opositores para los cuales el Euskera supone unos puntos adicionales, etc. Un amplio porcentaje de sus alumnos (si no todos) coincidirán en que existe determinada ventaja objetiva en saber hablar Euskera y muy pocos (aunque alguno habrá) estarán en clase reconociendo que el euskera les será de escasa utilidad en su vida personal o profesional pero consideran que a pesar de ello deben o quieren aprenderlo.

Por lo tanto, la cuestión no es convencer a los potenciales clientes de que es interesante aprender euskera. Quizá en un tiempo (no tan lejano) lo fue. Pero hoy día no. La apuesta estratégica de cualquier centro de enseñanza de euskera sería argumentar al cliente potencial que su centro ofrece para él una ventaja competitiva frente a cualquier otro. Revisemos las ventajas competitivas más fecuentes a las que podríamos acudir en la publicidad:

• Geográfica. El centro se encuentra cerca del domicilio o centro de trabajo del estudiante. Hay poco que rascar a este respecto. O se tiene esa ventaja o no se tiene, según el cliente potencial. Lo más que puede influir en la publicidad es acordarse de señalar la ubicación del centro en ella y utilizar carteles y otros soportes publicitarios cerca del emplazamiento físico del centro.
• Metodología. El objetivo siempre es el mismo (aprender euskera) pero el medio para hacerlo puede suponer una ventaja competitiva. Algunos alumnos pueden decantarse por un centro o por otro en función de la metodología de enseñanza . Bai & By (por cierto, que web más horrible) utiliza esta estrategia de diferenciación en su publicidad: “¡No más clases!” AEK siempre se ha jactado de tener una metodología más inmersiva, más centrada en el uso del Euskera a pie de calle y en “salidas de estudios” (excursiones) que te ponen en contacto con la realidad euskaldun de otras zonas. Sin embargo, en su publicidad rara vez usa este argumento como ventaja competitiva.
• Redes sociales. Es mucho más ameno aprender euskera si tienes algún amigo en tu misma clase. No es muy habitual (porque suelen mandar otras dinámicas de trabajo, de horario…) pero desde luego es algo que podría utilizarse como ventaja competitiva. Se podrían estudiar programas de atracción/fidelización basados en obtener alguna ventaja si te “traes a tus amigos” al centro. Una estrategia de este tipo se podría incorporar al mensaje publicitario.
• Logros académicos. No sé si sería posible obtener el porcentaje de alumnos del centro que alcanzan el EGA. La efectividad obteniendo títulos académicos desde luego sería un argumento perfecto para muchos estudiantes pragmáticos. Ese estilo de argumentación debería estar respaldado con datos precisos y verídicos (ojo con lo referente a la publicidad competitiva y desleal de la Ley General de Publicidad).

Esta es sólo una lista de posibilidades. Cada euskaltegi podría hacerse una lista de las ventajas que puede ofrecer su centro frente a otros centros. Hay que tener en cuenta que la estrategia es diferente si se trata de una red de centros (no se puede jugar con la ventaja geográfica, quizá) que si es un único centro. Además, cada centro específico puede tener características que lo hagan único y que pueda aprovechar en su comunicación.

Ese es el final de mi crítica. Creo que la única forma razonable de criticar es la crítica constructiva. Y eso he intentado. Quizá en ese contexto se entiendan mis reflexiones. Creo que el publiarte es mejor que nada pero absolutamente inferior a una buena argumentación publicitaria. Incluso una trasposición directa del mensaje (sin juego publicitario ni argumentación) es más efeciva que el publiarte. Eso sí, hay que enfocar el mensaje y ser más concreto. Cuando los distintos mensajes y referentes culturales (”tu coach”) se mezclan, uno termina perdido. Luego hay quien tiene argumentos y los utiliza en la medida que puede, aunque no termina de conseguir que todos los elementos (texto, imagen) vayan en una misma dirección.