La función de un stand de feria comercial

Ya hemos hablado de lo importante que son las ferias comerciales para los mercados industriales. La mayoría de los responsables de marketing en empresas industriales tienen como parte de sus obligaciones organizar la presencia de su empresa en los eventos más destacados de su sector. Y entre sus muchas preocupaciones está diseñar el stand de la feria. Quiero aportar una pequeña reflexión sobre la función de un stand:

La función principal de un stand ferial es comunicar a los transeuntes feriales qué bienes o servicios pueden obtener de nuestra empresa.

Es cierto que se pueden realizar estrategias de marketing fuera-de-feria para atraer clientes cualificados a nuestro stand (telemarketing, marketing directo, acción comercial, etc.). Pero el 70% de los clientes potenciales que se nos va a acercar en una feria vienen paseando ociosamente por uno de los pasillos y topan con nuestro stand “por casualidad”. Hay factores muy importantes relacionados con la ubicación y el tamaño del stand de los que no nos vamos a ocupar aquí. Nos interesan esos visitantes feriales transeuntes.

Este tipo de transeuntes está buscando activamente algo que pueda beneficiar a sus empresas o negocios. A veces es algo específico y otras simplemente quieren ver lo nuevo. Las ferias son lugares hostiles que despiertan nuestros instintos genéticos de caza: nuestro sistema nervioso está activo y buscando presas potenciales. El cerebro analiza y evalúa colores y formas.

Sin embargo, la sobrexcitación en nuestro sistema nervioso simpático nos agota rápidamente. A veces, los visitantes feriales se pasan días recorriendo pasillos. Nuestra mente dispone eurísticos que sesgan la información que recibimos para que nos resulte menos agotador procesarla.

¿Cuántos segundos le dedicamos a cada stand? ¿2 ó 3? Si en un tiempo muy breve no identificamos “de que va” el stand, pasaremos de largo sin darle la más mínima oportunidad.

Así pues… ¿stand modular o stand de diseño? Es una pregunta que todo responsable de marketing industrial se ha hecho alguna vez:

• los stands modulares son mucho más baratos que los de diseño pero reciben mucha menos atención. Si optamos por un stand modular, habrá muchos como el nuestro en la feria y deberemos recurrir a otros elementos para explicar cual es la necesidad que puede satisfacer nuestra empresa: carteles, displays, nuestras máquinas en la zona más exterior (si es que son reconocibles), proyecciones, etc. Las impresiones de plotter añaden un coste a nuestro stand que deberíamos integrar dentro del presupuesto del mismo.
• los stands de diseño cuestan como mínimo el doble que los modulares (y habitualmente mucho más). Lo bueno que tienen es que nos permiten “comprar” segundos de atención: en lugar de 2 ó 3 quizá podamos tener hasta 10 segundos de evaluación por parte del transeunte. Sin embargo, es muy importante que seamos conscientes de que de nada sirven los fuegos de artificio si despúes el aspecto exterior del stand no es capaz de identificarse con la actividad de nuestra empresa. Por bonito que sea un stand de diseño, el transeunte sólo se parará si deduce que lo que en él se contiene le puede ser de utilidad a él, a su empresa o a su negocio.

¿Cuántos han pasado delante de nuestro stand sin enterarse de que teníamos un producto del interés de su empresa? ¿Qué podemos hacer para ser más explícitos? ¿Le dice mi stand a un transeunte que es lo que puede obtener de nosotros en tan sólo 3 segundos? Preguntas para la reflexión….