Relaciones Públicas en la Web 2.0

Octavio Rojas estuvo ayer en la UPV-EHU dándo una charla titulada Tácticas de Relaciones Públicas en los blogs y la web 2.0: Debate abierto. Comenzó su intervención con una pregunta abierta al auditorio: ¿quién tiene un blog? Sólo tres manos se alzaron (la mía entre ellas). Nadie tiene un blog pero todo el mundo baja videos de Internet. ¿Será cierto lo que cuentan sobre la escalera de participación?

Primero repasamos conceptos básicos: la web 1.0 era para leer y estaba controlada por unos pocos (los webmasters). La web 2.0 es una web de lectura/escritura y el poder ha dejado de ser de unos pocos… pertenece al usuario, o más bien a las masas de usuarios (y si no que se lo digan a la gente de Digg). La web 2.0 es una serie de herramientas con una filosofía muy distinta a la de la web 1.0.

Después nos hemos metimos de lleno con el estandarte de la web 2.0: el blog (o weblog, o bitácora). Los blogs se han utilizado para obtener cobertura mediática en base a técnicas adapatadas de las relaciones públicas.

Según Octavio algunas compañías lanzan blogs porque lanzar blogs hoy en día es ¿noticia? Bueno, en eso no se si estar de acuerdo. Hoy en día todo el mundo lanza blogs o quiere lanzar blog. Yo creo que ha dejado de ser noticia.

Nos metemos en materia: ¿Cómo contactar con los blogeros para obtener cobertura mediática? Pues teniendo en cuenta sus características diferenciales. Muchas empresas de comunicación tratan a los bloggers como periodistas pero no lo son. No tienen obligación de hablar sobre nada y de hecho la mayoría no lo blogean full-time. Hay que pedirles permiso si quieres enviarles información porque no tienen ninguna obligación de recibirla o leerla. Además pueden usar el lenguaje que quieran y no les preocupa lo más mínimo poner a parir a alguien.

Cuando te dirijas a un blogger, utiliza mensajes más cortos de lo habitual y dales los contenidos en los sistemas que ellos manejan (Flickr, YouTube…). Los mensajes deben ir personalizados personalizados y el trato debe ser directo. Todo un concepto: Blogger Relations Para dodo lo demás, os remito al post de Redes Sociales al respecto.

Después Octavio sacó el caso de Miguel Sebastián en el Blogs & Beers de Madrid y sacó el tema de la reputación digital, de la necesidad de gestionar la comunicación en blogs.

El sistema de que utilizan en Edelman no tiene, a grandes rasgos, muchas sorpresas:

1. Primero averiguar dónde están hablando sobre la compañía (detectar espacios de discusión en Internet). Se establecimiento de periodos y plataformas de seguimiento.
2. Después se realiza un análisis de contenido de toda la vida: ¿hablan bien o hablan mal sobre mí?
3. Por último, se elabora un informe y recomendaciones de actuación.

En definitiva, detectar donde se está hablando mal de tí y responder apropiadamente. La acción más típica de Relaciones Públicas en Internet es emitir comentarios en blogs y foros. Además, acompañando lo anterior, se puede realizar un envío de información a bloggers teniendo una escrupulosa atención a la etiqueta digital.

Recorremos algunos casos de blogging corporativo: Varsavsky, Sun, Microsoft, Dell y llegamos, cómo no, al caso Ikea. Octavio habla de la necesidad de establecer políticas de blogging corporativo para evitar casos como el de The Washinton Lonnelie (creo que escribí mal el nombre y no he sido capaz de encontrar la referencia): una becaria blogeea sobre sus escándalos sexuales en la Casa Blanca. Cita otro caso por de despido de una blogger por hacerse fotos subiditas de tono con los símbolos de su compañía aerea: la Queen of Sky alcanzó la fama y se convirtió en el adalid de la libertad de expresión en menos que canta un gallo.

A renglón seguido, algunos comentarios sobre blogs y liderazgo intelectual. La gente bloggea para alcanzar el liderazgo intelectual en ciertas comunidades. La frase de Octavio es “¡podéis ser líderes en vuestro ámbito de conocimiento!” Así que ya sabéis chicos, a currarselo.

Y finalmente algunas plalabras como los blogs actúan con rapidez y eficacia donde los medios convencionales no pueden. Los blogs han sido fundamentales en muchas crisis, como la Crisis del Tsunami, ofreciendo información cuando los medios convencionales aún no disponían de ella.

Después de todo esto, nos trae un caso práctico para demostrar: el lanzamiento del un teléfono/walkman de Sony Ericsson. Tan pronto tenga el vínculo os pondré aquí el video corporativo que ha utilizado Octavio durante la charla.

Tras algunos comentarios más sobre CRMs Virtuales, el bot de Ikea, sistemas de Call Center vía Skype y los mundos virtuales como Second Life (servicios posibles: crear personajes, crear edificaciones u objetos, crear islas o acciones de marketing en el mundo virtual), hemos pasado al turno de preguntas. Y, ya me conocéis, voy a saco con la preguntita de siempre que se habla de comunicación online: ¿Cómo se cobra esto? ¿Cómo cobramos estos nuevos servicios de comunicación? ¿Un análisis lleva precio fijo? ¿Cobramos por generar los contenidos? ¿Se cobra por horas? ¿Cobro mensual por un servicio continuo?

Octavio se ha “mojado” un poco más de lo habitual en estos casos. Nos comenta que ellos cobran combinando todos esas fórmulas, según el caso concreto. Pero nos ha adelantado que, por ejemplo, una campaña de comunicación que incluya tanto envío de información a bloggers como comentarios en blogs/foros puede rondar entre los 4.000 y los 6.000 €, dependiendo de muchos factores. Por ese precio andaría también un análisis de la comunicación que se emite en la blogosfera al respecto de una marca/producto, que incluiría las fases que ya hemos señalado antes (blog clipping, análisis de contenidos, informe con recomendaciones…). Por supuesto, hemos de tener en cuenta que hablamos de Edelman y que luego existirá toda una casuística concreta que ajuste los precios a la alta o a la baja.

Lo que está claro es que no se pueden garantizar resultados aunque si hay que advertir a los clientes cuando nos encontremos ante algo que sabemos que no va a tener tirón en la red. Algunas temáticas (tecnología) simplemente funcionan mejor en blogs y en Internet en general.

Y, en otros casos, las grandes ideas las hacen funcionar cosas que de otro modo no funcionarían. Un concurso de pies para promocionar un producto para el pie de atleta o el casting de Pollos de Burger King (Edelman).

Un placer escuchar cosas interesantes sobre estos temas. Vuelva usted cuando quiera, señor Rojas.